LADDERING:
EN INTERVIEWTEKNIK, DER BRINGER DIN UNDERSØGELSE ET SPADESTIK DYBERE
Hvis du ønsker at videreudvikle eller forbedre dit produkt eller koncept, er det vigtigt, at du har en forståelse for, hvad det betyder for forbrugeren eller din målgruppe. Ved du, hvilken effekt det har, eller hvilke følelser og værdier det vækker hos dem? Er du ikke sikker? Interviewteknikken laddering kan hjælpe dig.
LADD-A-HVA-FOR-NOGET?
Forestil dig, at du står på det nederste trin af en stige, og for hvert trin du tager, kommer noget nyt til syne. Sådan fungerer interviewmetoden ’laddering’. Laddering er nemlig en interviewmetode, hvor intervieweren fører respondenten gennem forskellige ”trin på stigen”. Herigennem udforsker respondent og interviewer sammen, hvordan respondenten oplever et produkt, koncept eller en begivenhed, men også hvorfor det er vigtigt for respondenten, samt hvilke værdier eller følelser, der er knyttet til respondentens holdninger og oplevelser. For at forklare hvert trin på stigen er det gavnligt med et eksempel:
DE TRE TRIN TIL EN DYBERE FORSTÅELSE - FRA TANDPASTA TIL SELVTILLID
Lad os tage udgangspunkt i et produkt, som vi alle kender; nemlig tandpasta.
På det første trin af ’stigen’ udforsker intervieweren egenskaberne ved at bruge en bestemt tandpasta, altså hvad der er vigtigt ved tandpastaen. Her spørges der ganske simpelt ind til, hvilken tandpasta respondenten foretrækker og hvorfor. Det kan eksempelvis være, at tandpastaen har en god smag, at den skummer godt eller giver hvidere tænder.
På det andet trin af ’stigen’ udfoldes så de konsekvenser, der er ved, at tandpastaen eksempelvis giver hvidere tænder. Konkret kan intervieweren spørge, hvorfor er det vigtigt for respondenten at få eller have hvide tænder. Det kan eksempelvis være, at respondenten fortæller, at vedkommende dermed mere bekymringsfrit kan smile, snakke og le uden at spekulere på tændernes udseende.
På det tredje trin af stigen hæves samtalen til et mere værdiladet og konceptuelt niveau. Det er hér, at intervieweren for alvor kommer tæt på respondenten. Intervieweren spørger ind til de værdier og følelser, der ligger til grund for de ønskede konsekvenser af eksempelvis brugen af tandpasta, der giver hvidere tænder. Hvordan kan det være, at respondenten ønsker hvidere tænder for bekymringsfrit at kunne smile og snakke med andre? Hvilken betydning ville det have, hvis respondenten ikke havde hvide tænder? Dette kan eksempelvis handle om respondentens selvtillid, idealer om hygiejne, eller at vedkommende mener, at hvide tænder afspejler sundhed. Nu er vi fremme ved emner, som der for alvor kan graves dybere i. Hvad betyder sundhed for respondenten? Hvad er god hygiejne? Hvornår oplever respondenten at have lidt eller meget selvtillid? Ved at klatre ’op ad stigen’ har intervieweren nu formået at løfte en samtale om tandpasta til en samtale om livets større emner. Vil du forstå din målgruppe, er det her, du skal holde særligt godt øje.
ET SPADESTIK DYBERE
Modsat andre interviewmetoder, hvor man ofte blot kradser i overfladen, når du altså gennem laddering et spadestik dybere. Med laddering finder du ikke kun ud af, hvad der er vigtigt, og hvorfor det er det, men også hvilke værdier eller følelser det vækker hos den interviewede. At komme dette spadestik dybere kræver dog også, at der etableres et godt samtalerum.
ET TRYGT SAMTALERUM
Da man igennem laddering gerne vil komme helt i dybden med baggrunden for respondentens svar, er det vigtigt, at den interviewede føler sig tryg til frit at ytre egne holdninger og værdier. Derfor er det yderst centralt med en erfaren interviewer, der er trænet i at skabe et trygt samtalerum samt stille de rigtige spørgsmål, så respondenten ikke finder det ubehageligt eller grænseoverskridende at bevæge sig igennem de forskellige ”trin på stigen”. Derfor forbereder MEGAFON også respondenten på, at det netop er denne metode der anvendes, så den interviewede får en følelse af at blive holdt i hånden fra starten af og er forberedt på, at det er en metode, hvor vi kommer helt tæt på. Hos MEGAFON er vi nemlig trænede i interviewteknikker og holder os altid opdateret på nye kvalitative metoder, som kan skabe det bedste og mest nøjagtige resultat.
KONTAKT MEGAFON
Laddering er en optimal metode, hvis I vil nå et spadestik (eller to – eller tre) dybere med jeres undersøgelse. Er I interesserede i at høre mere, så ring endelig til os.
