Mennesker skal observeres i deres naturlige omgivelser – ligesom dyr!
Kender du det engelske begreb ”the say-do-gap”?
Det dækker over forskellen mellem hvad mennesker siger, og hvad de gør.
Det er en forskel, som mindskes ved at observere mennesker i deres naturlige habitat
– ligesom vi ville gøre det med dyr!
Kom ud af huset og mød målgruppen i den virkelige verden!
Når Megafon skal undersøge noget, gør vi altid hvad vi kan for at komme ud til målgruppen frem for at bringe dem til os. Når vi eksempelvis skal teste Sundhedsstyrelsen kondomkampagne tager vi ud og møder de unge hvor de er; på diskoteker, på kollegier og gymnasier. Når vi tester danskernes fødevarehygiejne, gør vi det i deres hjem, mens de laver mad. Når vi tester brugernes oplevelse af Flextrafik, gør vi det ved at køre med rundt. Når vi afdækker de ældres oplevelse af værdighed eller deres håndtering af udbragt mad, så gør vi det ved at være hos de ældre selv.
Det gør vi, fordi vi opnår langt mere valide indsigter ved at møde danskerne i deres naturlige omgivelser frem for i testlokaler. Det er nemlig ikke altid, at vores ønskede, oplevede og faktiske adfærd stemmer overens.
Skjuler respondenterne noget?
Selvom de ikke gør det med vilje?
Som kvalitative konsulenter og researchers spørger vi ind til, hvad respondenterne mener, hvordan de normalt agerer og hvad de lægger vægt på når de kører bil, vasker tøj, køber ind, vælger rejsedestination, går på biblioteket eller andre dagligdags ting. Vi får en masse holdninger og viden. Men der mangler noget. Alle disse mennesker skjuler nemlig noget. Ikke fordi de selv vil. Ikke fordi de er klar over det, men fordi, at der i dagligdagen sker så mange ting som vi tager for givet og derfor ikke overvejer som relevante at tale om. Mennesker overlever på vaner for ikke at bruge hjernekapacitet til alle gøremål. Derfor er der en masse ting du gør, som du ikke er helt bevidst om at du gør.
Derudover sker der også ofte det, at respondenten ikke altid ved, hvorfor valg foretages. En butiks ubehagelige belysning kan betyde, at kunderne mister overblikket og ikke føler, at det er et behageligt sted at være. Derfor går de hurtigt ud af butikken igen. Dette er dog i mange tilfælde ikke noget som kunden kan eksplicitere, men blot en følelse af, at noget fysisk var ubehageligt. I disse tilfælde er observation af adfærd utroligt vigtigt. Observation kombineret med korte eller længere interviews giver tit det mest fyldestgørende billede, hvor alle aspekter tages med.
Sådan læser du mellem linjerne i adfærd og udsagn
På grund af risikoen for bias er det oftest at den bedste løsning at sørge for at interviewet, observationen eller etnoraiden foregår i ’naturlige’ omgivelser – dvs. i de omgivelser, hvor en given situation også ville udfolde sig, hvis ikke vi var til stede. For selvom man ikke skulle tro det, er det oftest de små vaner og rutiner der har betydning for, hvilke valg vi træffer om forskellige ting. Det er ved at kombinere vores øjne og ører, at vi kan læse mellem linjerne i respondenternes adfærd og udsagn, og dermed nå ind til kernen af deres rationaler, forbrug og behov.
SKAL VI LAVE DIN UNDERSØGELSE?
Ring og få en uforpligtende snak med en af MEGAFONs konsulenter på tlf. 77414141 eller kontakt os her